Построение контактного центра, направленного на создание положительного клиентского опыта

Обработка вызовов недостаточно хороша

В сентябре 2013 года в Harvard Business Review была опубликована подробная статья под названием «Правда о клиентском опыте». В этой статье описывалась ситуация, когда контактный центр занимался адаптацией клиентов нового платного телевидения. Бизнес находился в состоянии застоя, конкуренты переманивали клиентов, а телевизионная компания не могла понять причину.

Обеспечение положительного опыта

• Привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже сохранения уже существующих клиентов
• Недовольный клиент отговорит от приобретения услуг, по крайней мере, трех других.
• Счастливый клиент приносит в 25 больше своей собственной пожизненной клиентской ценности за счет «клиентов по рекомендации».

Исследование Oracle

Компания использовала все лучшие методики и измеряла удовлетворенность клиентов после каждого взаимодействия. Было обнаружено, что отдельные взаимодействия с контактным центром всегда получали удовлетворительные оценки. Проблема заключается в области, на которую обращают внимание только немногие компании. Речь идет о накопительном эффекте взаимодействия клиента с контактным центром.

Компания знала, что адаптация нового клиента занимает около трех месяцев и требует около шести телефонных звонков, нескольких электронных писем или переговоров в веб-чатах, и, по крайней мере, одного выезда на место. Каждое из этих взаимодействий было удовлетворительным на своем участке. Тем не менее, во время этих взаимодействий решались только конкретные проблемы. Там не было ни одной попытки устранить базовые причины и заранее сделать будущие взаимодействия более гладкими. Каждый, кто общался с клиентом, был сосредоточен на том, чтобы просто сделать свою конкретную работу.

Было установлено, что различные сотрудники работали в разрозненных системах. Специалисты по продажам, как правило, шли навстречу клиенту через процесс выбора продукта; и этот процесс многие клиенты находили запутанным и сложным. У этих запутанных клиентов просто не было другого выбора, кроме неоднократных звонков в контактный центр в попытках решить свои проблемы. При этом специалисты по продажам, которые изначально несли ответственность за эту проблему, никогда не получали адекватной обратной связи о трудностях, испытываемых клиентом, потому что контактный центр не взаимодействовал с командой продаж.

В статье HBR высказанной ключевой мыслью, было то, что решение проблемы клиента сродни путешествию. Намерение заключается в том, чтобы изменить состояние клиента из запутанного в восторженное, при котором клиент будет рекомендовать услуги своим друзьям.

Прогрессивные предприятия должны осознавать такое преображение клиентов и разрабатывать свои услуги для достижения следующего:

• Определить, что нужно сделать для клиента, чтобы преуспеть в бизнесе.
• Понять, насколько хорошо (или нехорошо) в настоящее время реализуется подобное «преображение» клиента.
• Изменить свои процессы, чтобы сделать «преображение» клиентов более приятным.
• Привить культуру постоянного совершенствования, чтобы продолжать превосходить ожидания клиентов.

В другом примере «преображение» клиента пошло неверно. Энергетическая компания изучила события, созданные клиентом, переехавшим в другой дом. Исследование показало, что было 19 взаимодействий с клиентом, связанных с тем, что, казалось, было обычными и стандартными проблемами. Несмотря на простоту проблемы, было много передач обслуживания жалобы внутри компании.

«Наши показатели были похожи на арбуз. Снаружи все было зеленым, но если заглянуть внутрь, там всё было красным, красным, красным».

Старший менеджер телекоммуникационной компании

Взаимодействующие с клиентами люди делали всё правильно, но недостаточная координация внутри компании оказывала отрицательное влияние на клиентский опыт. Пока разные группы были сосредоточены исключительно на правильном выполнении исключительно своей работы, клиентом пренебрегали.

Что составляет положительный клиентский опыт?

Очень важно посмотреть на этот вопрос с точки зрения клиента. Многие компании пытаются следовать процедурам или лучшим методикам, определяемым консультантами. Дело в том, что различные предприятия имеют различные группы клиентов, и для того, чтобы определить, что является для них лучшим клиентским опытом, эти группы следует тщательно изучить. Тем не менее, существует четыре основных отличительных качества контактного центра, которые ищет каждый клиент. Эти минимальные требования будут рассмотрены ниже.

Быть последовательным

 При разговоре об одной и той же проблеме с разными агентами обязательной является последовательность. Клиент ожидает, что любой агент, отвечающий на звонок или сам связывающийся с ним, должен вносить что-то новое в предыдущие взаимодействия. Не имеет значения, чья вина – системы автоматического информирования (IVR), базы данных или самого агента, любое отклонение от последовательности обслуживания только оттолкнет клиентов.

Определить для себя понятие клиентского опыта

Многие предприятия придерживаются ошибочного мнения, что положительный клиентский опыт можно обеспечить путем использования хорошего программного обеспечения. Однако важно сначала решить, какие характеристики потребительского опыта вы хотите развить, и только потом создать или найти программное обеспечение, которое соответствует этим характеристикам.

При выборе характеристик клиентского опыта бизнесу следует опираться на информацию от агентов, которые ежедневно имеют дело с клиентами.

Персонализация и нестандартность

Клиенты должны получить возможность ощутить разницу в качестве и содержании услуг, предлагаемых вашим бизнесом по сравнению с конкурентами. Контактный центр должен стремиться найти что-то, четко определяющее их услуги. Это может быть более персонализированное приветствие, напоминание о том, что клиент хотел при предыдущем обращении в контактный центр, или состояние текущего запроса. И это прежде, чем клиент что- либо спросит. Компании, которые не могут четко себя обозначить, вынуждены конкурировать по цене - что редко является хорошей идеей.

Создать ценность

Когда последовательность обслуживания, четко определенный клиентский опыт и дифференцированное обслуживание реализованы, предприятия должны убедиться, что взаимодействие клиента и бизнеса приносит реальную отдачу. Когда английский онлайн-банк First Direct спросил у клиентов, что им нравится в банках больше всего, большой процент клиентов заявили, что ценят возможность поговорить с живым человеком, когда бы они ни позвонили. Банк использовал эту информацию как часть крупной рекламной кампании. Сегодня банк First Direct каждые шесть секунд получает нового клиента и более 36% из этих новых клиентов приходят по рекомендации.

Управление несколькими каналами

Клиенты взаимодействуют с бизнесом через множество каналов. Контактные центры являются только одним из узлов этого многомерного взаимодействия. Клиенты могут использовать социальные сети, электронную почту и каталоги компании, искать продукцию в магазинах, сравнивать покупки в Интернете и задавать вопросы по телефону или в чате. Для обеспечения удовлетворенности клиентов каждый канал связи должен работать на общий положительный опыт.

В традиционно организованном бизнесе эти коммуникационные каналы работают как разрозненные системы. Поддерживающие отдельные коммуникационные каналы специалисты стремятся к локальной эффективности (и, ради справедливости, следует сказать, что системы управления бизнесом вознаграждают их за локальную эффективность), но упускать из виду более важные цели.

Прогрессивные предприятия в настоящее время внедряют программы управления клиентскими впечатлениями – Customer Experience Managemen (CEM). Подобные программы оптимизируют все этапы работы с клиентами. Например, процесс продажи не завершается оплатой клиента за товар. Система СЕМ гарантирует, что партнер по логистике обеспечит своевременную поставку, оборудование будет установлено, как и было обещано, и будет проведено необходимое обучение. И всё в цепочке выполнения заказа будет нацелено на то, чтобы клиент остался в восторге от работы компании.

Внедрение программы CEM дает ощутимые преимущества. Использующие эту систему предприятия удвоили свои показатели удержания клиентов, увеличили среднюю прибыль на одного клиента в шесть раз и повысили пожизненную ценность каждого клиента почти в четыре раза. 

Преуспевающие в использовании программы CEM предприятия понимают, что решение запроса отдельного клиента при первом вызове не требует навыков суперагента для ответа на телефонный звонок в контактный центр. Вполне возможно, что один агент не сможет решить вопрос; в такой ситуации, структура контактного центра должно позволять использовать несколько каналов или методов для удовлетворительного решения запроса клиента за время, которое не его не отпугнет.

К основным видам деятельности, обеспечивающим высококачественное управление впечатлениями клиентов, относятся:

• Определение причины, по которой клиенты обращаются повторно
• Интеллектуальное направление клиентов к агентам, наиболее подходящим для обработки их запросы и делающим это с использованием наиболее предпочтительного для клиента способа связи.
• Системы, которые позволяют использовать данные клиента из всех точек контакта.
• Тщательное обучение агентов взаимодействию с клиентами через несколько коммуникационных каналов.
• Использование метода формальной оценки для анализа соотношение затрат и прибыли для программ многоканального контакта.

Контакт-центр должен предоставить своим сотрудникам инструменты, которые позволят с легкостью переключиться с одного канала на другой даже во время взаимодействия с клиентом. Программы систем серверного уровня должны позволять использовать данные о клиентах. Это даст возможность выбрать правильного агента и правильный коммуникационный канал для общения с каждым клиентом.

Каждый шаг взаимодействия с клиентом должен рассматриваться критически, а любые препятствия на пути к удовлетворению клиентов должны быть удалены. Для этого необходимо изучить все точки взаимодействия с клиентами и выровнять показатели эффективности. Это позволит требовать от сотрудников компании выполнения правильных действий.

Создание контактного центра, базирующегося на клиентском опыте

Для создания контактного центра, базирующегося на клиентском опыте, необходимо выполнить пять основных шагов. Эти шаги перечислены и рассматриваются индивидуально ниже.

• - Процессы
• - Организация
• - Технологии
• - Управление знаниями
• - Управление производительностью

Процессы

Многие предприятия понимают, насколько важно радовать своих клиентов, и как это приводит к увеличению доходов. Тем не менее, большинство из них не знают, как увеличение перекрестных продаж и расширение возможностей приобретения дополнительных товаров и услуг влияет на удовлетворенность клиентов. Также компании должны разделять клиентов на основе доходности. Это позволяет им и дальше улучшать услуги, которые они предлагают своим лучшим клиентам. Выделение клиентов, которые дают наименьшую прибыль, также позволяет предприятиям сосредоточиться на улучшении своих услуг в этом сегменте.

Организация 

 71% предприятий указывают, что обучение и опыт персонала оказывает прямое влияние на результаты программы управления впечатлением клиентов. Таким образом, сами программы вовлечения сотрудников становятся важным компонентом в обеспечении высокого уровня CEM. Предоставление документации и шаблонов общения обеспечивает стабильное качество взаимодействия с клиентами и уменьшает зависимость от IT-персонала. Хорошая система управления контентом также обеспечивает доступ сотрудников к новейшей информации, которую они должны предоставить клиентам.

Технологии

Технологии стали ключевым элементом в управлении контактными центрами. В современных контактных центрах опыт клиента персонализируется на основе его поведения и обратной связи. Для достижения этой цели решающее значение имеет правильная технология. Можно использовать ряд различных инструментов и технологий:

• CRM для создания единого представления о клиенте
• Инструменты управления данными для обеспечения качества и интеграции данных
• Инструменты поиска по предприятию, которые повышают производительность труда сотрудников и снижают затраты на обслуживание клиентов.
• Аналитические инструменты, которые обеспечивают создание шаблонов покупки для различных сегментов потребителей и гарантируют неизменный пользовательский опыт.
• Инструменты мониторинга социальных сетей и работы в них.

Системы централизованного управления знаниями

Компании все чаще превращаются в центральное хранилище знаний, доступ к которым могут получать все агенты контактного центра и специалисты по продажам. Это гарантирует предоставление клиентам только согласованной и обновленной информации. Влияние централизованной базы знаний на удержание клиентов и возможность выполнения своей работы специалистами по продажам и агентами контактного центра отчетливо просматривается на представленном ниже графике.

Влияние централизованной базы знаний

Управление производительностью

В этой статье уже подчеркивалась важность совмещения производительности агента с системами управления впечатления клиентов. Компании должны гарантировать ликвидацию разобщенных систем, а все сотрудники должны четко осознавать, что простого выполнение их собственных индивидуальных задач уже недостаточно. Вместо них должны быть внедрены процессы, которые позволят гарантировать, что все задачи выполняются согласованно с единственной целью добиться удовлетворения клиента.

Некоторые выводы...

В ряде случаев предприятия могут предсказать различные причины для звонков их клиентов. Однако немногие компании используют уже имеющуюся у них информацию для улучшения качества обслуживания клиентов, или действуют на опережение для решения проблемы до звонка клиента. Любой действующий на опережение бизнес будет повышать удовлетворенность клиентов, сокращать количество входящих звонков и смещать нагрузку своих контактных центров с обработки входящих звонков на совершение исходящих вызовов, которые способны принести дополнительный доход.

В идеале действующие на опережение компании будут:

• Использовать уже имеющиеся данные и платформы для повышения качества обслуживания клиентов.
• Используйте различные коммуникационные каналы, которые совпадают с каналами, предпочитаемыми клиентами.

Обращаться к клиентам еще до того, как они почувствуют в этом необходимость. Это позволяет удовлетворить клиентов и улучшает дифференциацию предоставляемых им услуг.